bleat.ru → Рвота

Процесс рекламной коммуникации, его этапы. Особенности рекламной коммуникации

Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Эти и другие подобные определения выводят понятие коммуникации на первый план.

Считается, что впервые коммуникационная модель, разновидностью которой является модель рекламной коммуникации, была предложена еще Аристотелем. Она включала в себя три компонента: оратор – речь – аудитория. Позднее модель многократно трансформировалась многими исследователями. Американским социологом Г. Лассуэлом в 30-е годы прошлого столетия она была дополнена такими компонентами, как канал (или средство передачи информации) и эффект коммуникации.

В итоге простейшая схема рекламной коммуникации выглядит следующим образом: рекламодатель (источник рекламной информации, отправная коммуникации) – рекламное сообщение (носитель рекламного образа) – передача рекламного сообщения (средства массовой информации, прямая почтовая рассылка, наружная, транзитная реклама, упаковка товара и т. д.) – рекламополучатель (представитель целевой аудитории, к которому попадает рекламное сообщение). Эта «конструкция» в целом служит достижению поставленных целей коммуникации, которые, как помним, характеризуют желаемое отношение потребителя к рекламируемому товару.

Уточним, что речь идет о коммуникации между производителем товара (реклаламодателем) и потенциальным потребителем товара (получателем рекламного сообщения). Это принципиально важно: хотя рекламная кампания в целом и конкретное рекламное сообщение разрабатываются специалистами по рекламе, они в первую очередь исполнители проекта, окончательные решения по которому (об этом уже говорилось) принимает заказчик.

Именно рекламодатель отправляет свое сообщение потребителю, прибегая к услугам разного круга лиц и организаций. Естественно, влияние творческой группы на содержание коммуникации, которое определяется создаваемым рекламным сообщением, не подлежит сомнению.

Следует признать, что в реальности модель рекламной коммуникации намного сложнее представленной схемы. Не случайно практически во всех моделях вводится цепь дополнительных факторов (элементов), характеризующих разнообразные аспекты коммуникации. Эти факторы способны тем или иным образом «вмешаться» в данную логическую цепочку и повлиять на достижение заданной рекламодателем цели.

Однако мы не будем обсуждать эти факторы, ограничившись рассмотрением ключевых элементов рекламной коммуникации.

Для того, чтобы планируемое воздействие было достигнуто, необходимо чтобы каждый из основных элементов коммуникационной модели обладал определенными характеристиками. Назовем главные и наиболее очевидные из характеристик:

Понятно, что если потребитель не доверяет изданию или самому рекламодателю, если он вообще избегает контактов с рекламой, не запомнил рекламное сообщение в бесконечном потоке других сообщений и т. п., цели коммуникации не будут достигнуты. «Сбой» на уровне любого из элементов коммуникационной модели означает разрушение всей коммуникации.

Конечно же, при творческой разработке рекламного сообщения далеко не всегда имеется возможность реально воздействовать на всю коммуникационную цепочку. Вместе с тем следует уже на стадии формирования проектного замысла провести соответствующий анализ и в процессе работы осуществлять постоянную оценку предлагаемых решений с позиций эффективной коммуникации. И, естественно, в случае необходимости вносить соответствующие коррективы в те элементы, которые поддаются проектному контролю.

Итак, рассмотрим основные возможности дизайна рекламы, связанные с коммуникативными аспектами рекламного образа.

Одной из ключевых проблем рекламной коммуникации является проблема доверия к источнику информации. Ее разрешение должно стать одним из творческих приоритетов при разработке рекламного сообщения, особенно в условиях отечественных реалий. Не секрет (и данные многих исследований это подтверждают), что большинство российских потребителей не испытывают (или благополучно утратили) доверие к рекламе. Справедливо ожидать, что восприятие и оценка рекламной информации и других компонентов рекламного сообщения при подобном отношении к рекламе существенно отличаются от того, что предполагал и на что рассчитывал рекламодатель. В итоге эффективность коммуникации может быть сведена к минимуму или даже приобрести «отрицательное значение», т. е. отношение потенциальных потребителей к рекламируемому товару будет раздражительным, возмущенным, а в лучшем случае... просто скептическим.

Следует отметить, что проблема доверия как объекта научно-практического исследования, достаточно нова. Как отмечает П. Шихирев, «несмотря на все свое практической значение, доверие, видимо, казалось столь простым явлением, что почти не привлекало внимания ученых на протяжении всей истории человечества. Даже в области этики такие корифеи философской мысли, как Платон, Аристотель, Ангустин, Гегель, Кант, Локк и др. посвящали проблеме доверия весьма мало внимания по сравнению с другими проблемами.

Бум исследований доверия в общественных науках приходится на 1990-е годы, когда постепенно стало выясняться, что казавшийся простым и самоочевидным объект, подобно дневному свету, содержит целый спектр сложных оттенков. Доверие стало изучаться в различных сферах человеческой жизни: в межличностных отношениях, общественных процессах и, разумеется, в экономике, бизнесе. Доверие приобрело статус «социального капитала».

Не стоит забывать, что рекламная коммуникация обеспечивает доверию статус «обычного капитала». Отнюдь не случайно стоимость торговых марок, завоевавших мировое признание потребителей, оценивается в многомиллионные или даже миллиардные суммы в долларах.

Так, товарные знаки «Соса-Соlа» и «Маrlbоrо» к концу прошлого тысячелетия оценивались экспертами в суммы, превышающие 30 млрд долларов. Если говорить о таких гигантских суммах с позиций рекламной коммуникации, следует признать, что значительная их доля выражает в цифрах доверие рынка к данным производителям. Правда, в некоторых случаях (например, при выходе на новые рынки) даже крупнейшим фирмам приходится-таки поначалу ссылаться на собственный же авторитет. Так, заключительная фраза «Продукция компании «Проктер энд Гэмбл». Качество, которому можно доверять» несколько лет использовалась в рекламе всех торговых марок, продвигаемых этой фирмой на российском рынке, пока не исчерпала свой коммуникативный смысл.

Хотелось бы в этой связи подчеркнуть особую актуальность ответственного отношения разработчиков рекламы к созданию стиля корпоративной идентичности. В ситуации неличной коммуникации его элементы выполняют ответственнейшую роль – «замещение» самого рекламодателя. Поэтому помимо привычных функционально-эстетических подходов к разработке и оценке стиля корпоративной идентичности возникает необходимость решения проблем его коммуникативной адекватности.

По мнению американских специалистов, торговые марки (подобно людям) могут характеризоваться такими чертами, как «рискованность», «прямолинейность», «искренность», «компетентность», «грубость» и т. п. Иными словами, речь может идти о способности корпоративного стиля обеспечивать представление о надежности рекламодателя и внушать доверие к последнему. Мультинациональное исследование известного журнала «Ридерз дайджест», посвященное выявлению брендов, которым покупатели доверяют более всего, показало, что «доверие не зависит от величины доли рынка, рекламного бюджета или истории марки. Дело в том, как фирма относится к клиентам, уважает ли их нужды и доставляет ли обещанные продукты и услуги» .

Тем не менее, применительно к дизайну рекламы можно попытаться вычленитъ те составляющие доверия, которые формируют первый круг его задач в системе рекламной коммуникации. Хотя трудно порой бывает при личном разговоре добиться, чтобы тебя поняли, не говоря уже о том, чтобы послушались. А ведь в этом случае мы имеем возможность мгновенно реагировать на перемены в реакции собеседника (скажем, он зевнул).

Легко представить, насколько более сложным становится решение проблемы доверия к источнику в условиях неличной коммуникации, каковой является реклама. Отсутствие немедленной обратной связи означает невозможность внести экстренные поправки в разработанную модель источника рекламной коммуникации, гибко отвечать на изменения в процессе коммуникации. Но в то же время именно в рамках массовой коммуникации разработчик рекламы имеет солидный арсенал проектных средств, направленных на решение проблемы доверия. Систематизируем эти средства в контексте поставленной проблемы.

Рекламные персонажи – каждому свое . Речь идет о проектировании рекламного образа производителя (рекламодателя), максимально соответствующего ожиданиям и представлениям потенциальных потребителей, а также о «заимствовании» авторитета известных личностей и экспертов и об «эффекте подобия», при котором механизм доверия основан на идентификации потребителя с рекламным персонажем. Все эти персонажи активно работают на формирование доверия к источнику коммуникации. Исследователи установили, что эффективность привлечения того или иного типа персонажа связана, как правило, с видом поддерживаемой им продукции и с целями рекламной коммуникации. Например, если товар относится к категории технически сложных, то большую степень доверия, несомненно, вызовет эксперт, а если товар необходимо представить как сулящий общественное признание, то значительно более уместна известная личность.

Доказательства. Не менее важна роль различных приемов, направленных на то, чтобы доказать потребителю, что достоинства рекламируемого товара действительно имеют место. Это использование научных данных о составе, свойствах, воздействии товара на организм и тому подобных свидетельств специалистов и потребителей, экспериментальных доказательств; сравнение результатов использования разных товаров; демонстрация технологических процессов производства и контроля качества, апелляция к полученным наградам и т.д.

Совсем не обязательно такая реклама скучна и суха – фирма «IКЕА» вполне весело доказала популярность своей продукции, использован такой «научный» факт: «Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати» (рис. 5.1). На самом деле подобные приемы не только убеждают в ценности товара, они способны решать проблему доверия к рекламному сообщению в целом.

Рис.5.1

Ценности – китч или не китч? Рассматривая китч как одно из наиболее распространенных творческих направлений создания рекламного образа товара, необходимо помнить о проблемности этого направления с точки зрения его правдивости. В то же время было отмечено, что именно в его рамках отрабатываются технологии общения с потребителем на уровне предъявляемых ему ценностей. Использование исторической тематики, обращение к образам рукотворности товара, попытки придать товару особый статус и т. п., помимо всего прочего, являются средствами демонстрации потребителю тех ценностей, которые вкладывает производитель в свое представление о производимом им товаре.

Эти ценности, в том случае, если потребитель их разделяет и готов перенести на рекламируемый товар, становятся значимым средством формирования доверительной коммуникации между ним и производителем. Хотя еще раз хотелось бы отметить, что современной российской рекламе необходимо искать более адекватные возможности демонстрации ценностных представлений.

©2015-2019 сайт
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-04-02

Применение психологической науки в маркетинге наряду с решением других задач предполагает использование известных законов психики для моделирования реакций потребителей на рекламу. Главная цель здесь состоит в соотнесении планируемых воздействий рекламиста с объективными потребностями и возможностями потребителя с его многочисленными психологическими характеристиками и психическими процессами.

Анализ литературы по психологии в маркетинге позволяет обобщить многочисленные психологические исследования в некую наиболее общую модель типов рекламных коммуникаций на основе такого фактора, как отношение потребителя к рекламе (см. рис. 36). Данная типология рекламных коммуникаций основана на: 1) наличии или отсутствии у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре; 2) осознанности или неосознанности такой потребности; 3) наличии или отсутствии у потребителя внешних и внутренних (в частности, психологических) условий, определяющих возможность или принципиальную невозможность возникновения такой потребности. Модель рассматривает также три ситуации, в которых оказывается рекламист по отношению к потребителю, планируя и проводя рекламную кампанию.

1. Первый типреклампой коммуникации. Он предполагает активного потребителя с ярко выраженной осознанной потребностью в товаре или товарной группе. Здесь возможны два варианта. В случае первом потребитель осуществляет активный поиск конкретного предмета удовлетворения потребности, то есть товара или услуги, в другом - ему необходим товар или услуга из определенной товарной группы по принципу «транспорт», «молочные продукты», «мясные продукты» и т. д. Американские авторы Дж. Р. Росситер и Л. Перси (2000) называют это «потребностью в категории».

Если в первом варианте реклама рассматривается потребителем как необходимая информация о способах приобретения товара или услуги, то субъект активно и целенаправленно воспринимает ее (просматривает газеты, каталоги, телевизионные передачи, разыскивает необходимую фирму, активно стремится к установлению контакта с нею и т. д.), то во втором - он находится на стадии принятия решения, выбора. Здесь реклама помогает или побуждает сделать выбор. С точки зрения психологии психические процессы, на основе которых разворачивается активность субъекта, используются рекламистом по-разному. При наличии потребности в товарной группе (потребности в категории) задача рекламиста сводится к ее «опредмечиванию», к тому, чтобы попытаться воздействовать на выбор потребителя (на принятие решения), например, путем включения «механизмов сравнения» и других.

Если потребитель выбрал конкретный товар (услугу) в качестве способа удовлетворения некоей базовой потребности, то наилучшей рекламой для него во всех отношениях будет наиболее точная информация о наличии, свойствах, уникальных особенностях, цене и других характеристиках товара, причем информация должна быть представлена ему в оптимальном объеме и максимально доступном виде. В этом случае, как показывает опыт, даже если рекламист допускает профессиональные ошибки, потребитель все равно оценивает рекламу достаточно высоко, так как он нуждается в ней не меньше, чем в самом товаре. (Это, в частности, объясняет, почему часто срабатывает непрофессиональная реклама.) Чрезмерно навязчивые способы увещевания, воздействия, вовлечения, внушения, убеждения и пр. здесь могут восприниматься потребителем как лишние, вызывающие раздражение, мешающие принятию решения и реализации уже сформулированной цели.

Рис. 36. Психологическая модель типов коммуникации рекламиста и потребителя в структуре маркетинга

Активный потребитель обладает особой повышенной психологической чувствительностью к рекламе, легче преодолевает «информационные нагромождения» и необоснованное самовыражение рекламиста, ошибки, осложняющие коммуникацию и пр. Обладая сильной мотивацией, он находит в рекламе именно то, что ему требуется, концентрирует внимание на необходимых товарах и услугах, отвлекаясь от всего второстепенного, навязчивого.

2. Второй тип рекламной коммуникации. Предполагает отсутствие у потребителя осознанной потребности, но устанавливает возможность неосознанной (потенциальной) потребности. Иными словами, у рассматриваемого субъекта есть внешние и внутренние предпосылки (условия) для ее возникновения через некоторое время (биологические, физиологические, психофизиологические, психологические, социально-психологические и другие).

Здесь работа рекламиста становится эффективной, если он концентрируется на образной сфере человека и его памяти. В этом случае может использоваться и повторение рекламной информации, и подробное объяснение того, как товар устраняет возникающие у потребителя проблемы, расхваливание объекта, а также сравнение его достоинств с недостатками аналогичных товаров, представленных на рынке и др., то есть все то, что создает у потребителя яркий, запоминающийся образ и может оказаться достаточно эффективным для актуализации (осознания) потенциальной потребности.

Например, человек, не страдающий заболеванием, лекарство от которого широко рекламируется, может вспомнить о нем, если с помощью ярких образов, мнемотехники или частым повторением реклама помогла ему запомнить название лекарства. Это, в свою очередь, сыграет роль при выборе лекарства, если заболевание возникнет. С точки зрения психологии в этом, как и в первом случае, у потребителя есть внутренние предпосылки (условия) для возникновения потребности (биологические, физиологические, психофизиологические, психологические, социально-психологические и другие).

На уровне комплекса маркетинговых коммуникаций психологический эффект во многом будет определяться правильной стратегией мероприятий «паблик рилейшнз», поскольку именно они направлены не на прямые продажи, а на создание длительно удерживаемого в памяти благоприятного образа товара и фирмы. Их задача состоит в том, чтобы сформировать устойчивый позитивный образ, они обеспечивают узнавание торговых марок и положительное отношение к ним потенциальных потребителей.

3. Третий тип рекламной коммуникации. Этот тип оказывается довольно сложным для рекламиста. Он предполагает отсутствие у потребителя не только явно выраженной конкретной потребности или потенциальной потребности, но и объективных предпосылок для ее возникновения (внутренних условий). В этом случае субъект в силу объективных причин в принципе не может быть потребителем рекламируемого товара (услуги).

Так, например, у человека, лишенного зрения или слуха (что можно рассматривать как объективные условия приобретения товаров) не может возникнуть потребности в покупке бытовой видео- или аудиотехники. Язвенники не будут приобретать острую приправу к макаронам, а диабетики - сладости. Прямая реклама, призывающая сделать покупку товара, не доступного или не нужного этим людям по объективным причинам, и многократно его расхваливающая, может вызвать у них лишь чувство неполноценности и раздражение, так как постоянно будет напоминать о имеющихся у них физических недостатках. Здесь и традиционная реклама, и методы воздействия на подсознание, как правило, оказываются малоэффективными.

Однако определенного успеха в этом случае рекламист достигает тем, что предлагает с помощью рекламируемого товара удовлетворить какую-либо дополнительную, или даже неадекватную товару потребность. Так, человек может купить объективно ненужный ему товар из любопытства, соображений престижа, страха, в подарок, для последующей перепродажи и пр. В ряде случаев результат достигается системой мероприятий, именуемой «сейлз-промоушн» (SP). Эта стратегия позволяет применить методы стимулирования продаж с использованием каких-либо специальных приемов. Успеха в этом случае рекламист достигает тем, что предлагает, например, поучаствовать в конкурсе и получить приз.

Таким образом, мероприятия SP целесообразно так же рассматривать, как технологию психологического воздействия на покупателя, в основе которой, однако, лежат не прямые психологические механизмы воздействия, а косвенные, в частности «механизм изменения мотивации» и др.

Как уже было сказано выше, чаще всего по настоящему эффективными становятся лишь те маркетинговые мероприятия, которые осуществляются в русле человеческих потребностей и объективных условий, а не вопреки им. Поэтому SP обеспечивает удовлетворение реальных, а не каких-то искусственных, не свойственных человеку потребностей. Рекламируемый товар в этом случае не является нагрузкой к выигрышу (как было, например, в нашей стране в условиях плановой экономики). Он также полезен и необходим покупателю, но его приобретение сопровождается дополнительными положительными эмоциями (удовольствием), которые обеспечиваются участием в розыгрыше. То есть товар удовлетворяет не одну, а сразу несколько потребностей.

Более того, в ряде случаев он может удовлетворять иные потребности, не связанные с его прямым назначением (поездка за границу как некая премия, выигрыш и пр.). Речь идет об изменении рекламистом смысла приобретения товара или услуги. Здесь также очень часто используются мотивы престижа, честолюбие, удовольствие от получения чего-либо (без труда, каких-либо затрат и оплаты) и другие неадекватные прямому назначению товара мотивы. Однако следует обратить внимание на некоторые важные психологические особенности и ограничения проведения мероприятий SP. Так, например, человека неазартного излишне навязчивые предложения в рамках данной рекламной модели могут не заинтересовать или даже разозлить.

Рекламисту часто приходится идти на хитрости, чтобы вынудить потребителей попробовать товар. Уровень развития промышленных технологий сегодня зачастую опережает процесс актуализации потребностей, поэтому мероприятия SP эффективны, когда потребителю предлагается технологически сложный товар, достоинства которого он еще не оценил или о существовании которого он еще не догадывается. Поэтому SP сегодня является одной из наиболее важных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, в условиях SP психологические механизмы воздействия на поведение потребителя также основаны на активизации объективных актуальных или потенциальных потребностей. Однако эффект достигается здесь тем, что «опредмечиваются» потребности, которые напрямую не связаны с функциональным назначением товара.

Из книги Потребительская лояльность: Механизмы повторной покупки автора Дымшиц Михаил Наумович

Из книги Менеджмент: конспект лекций автора Дорофеева Л И

Из книги Теория управления: Шпаргалка автора Автор неизвестен

5. Многообразие стратегий: корпоративная стратегия и ее типы; бизнес-стратегия и ее типы; функциональные стратегии организации Существует два основных подхода к формулированию корпоративной стратегии – формулирование главной (основополагающей) стратегии и анализ

Из книги Виртуальные организации. Новая форма ведения бизнеса в XXI веке автора Уорнер Малкольм

35. ВИДЫ КОММУНИКАЦИЙ Массовая коммуникация – совокупность открытых, упорядоченных процессов передачи социально значимой информации, поддающихся целенаправленному регулированию и использующихся правящей элитой для утверждения определенных духовных ценностей

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

Системы коммуникаций Простые системы коммуникаций предназначены в основном для обмена информацией и координации действий. Они основаны на коммуникационных технологиях, хотя иногда требуют и некоторых технологий хранения информации для размещения данных вне систем

Из книги Деловое общение. Деловой этикет: Учеб. пособие для студентов вузов автора Кузнецов И Н

Из книги Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации автора Филоненко Игорь

3.5. Этикет коммуникаций ЭТИКЕТ ПОЛЬЗОВАНИЯ ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТОЙПожалуй, самая распространенная на сегодня услуга Интернета - это электронная почта. Многие правила этикета для пользователей электронной почты сходны с принятыми в обществе нормами для классической почты.

Из книги Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций автора Шевчук Денис Александрович

Из книги Основы баннерной рекламы автора Петюшкин Алексей Валерьевич

Из книги Психология рекламы автора Лебедев-Любимов Александр Николаевич

Из книги Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов автора Вирин Федор Юрьевич

Из книги Доброе слово и револьвер менеджера автора Мухортин Константин

Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям

Из книги автора

Претворение в жизнь структуры продвижения в координированном виде есть интегральная маркетинговая коммуникация. Базисными составляющими структуры продвижения являются персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка. Все они присутствуют в большинстве маркетинговых планов.

Рекламные коммуникации связывают всю деятельность по управлению рекламной деятельностью в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование непосредственно элементов. Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга.

Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Вопросам развития рекламы придается большое значение. Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Престижная реклама, или фирменная, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создание среди общественности, и, прежде всего, среди ее активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие самой фирме и к ее продукции.

Основой рекламной деятельности является рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающей определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие шло непосредственно за другим составляющим компании. Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса. В ней выделяется целый ряд взаимосвязанных этапов.

Рекламное агентство - специализированная фирма, занимающаяся разработкой, подготовкой и размещением рекламы. Чаще всего рекламные агентства в комплексе услуг предлагают комплексное маркетинговое исследование рынка (консалтинговые услуги), в результате которого становится возможным разработка и создание наиболее эффективной рекламной кампании или всей маркетинговой стратегии.

Рекламное сообщение представляет собой воплощение рекламной идеи. Это один из наиболее значимых элементов рекламной коммуникации, так как от него успех рекламы зависит, пожалуй, в наибольшей степени. На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.

Важная роль при проведении рекламной кампании принадлежит выбору средства распространения рекламного обращения. Следует сказать, что при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени. Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств размещения рекламы в следующей таблице Таблица 1.2.

Таблица 1.2 Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

	Преимущества	Недостатки
	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных читателей»
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных читателей»	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

Помимо вышеперечисленных к средствам распространения информации относят также и следующие виды:

Рекламные щиты - реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров. Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, на улицах.

Прямая почтовая реклама (рассылка) - в виду отсутствия перечней адресов граждан по профессиям, интересам и пр., реклама товаров массового спроса возможна только в виде массового заброса в почтовые ящики в районах максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг. Для товаров производственного назначения рассылка иногда является наиболее эффективным средством воздействия на потенциальных покупателей.

Выбор формы рациональной рекламы, в основном, зависит от целей, которые вы преследуете своим рекламным объявлением, от продукта, который вы рекламируете, и от размера денежных средств, которыми вы располагаете, а также и от особенностей региона, в котором вы работаете.

Все предыдущие тапы направлены на достижение одной основной цели - воздействие на потребителя. Современная реклама разрабатывается с учетом целого комплекса социальных и психологических факторов восприятия. Специалисты в области рекламы сегодня становятся специалистами и в области психологии. В целях воздействия применяются аудио - визуальные эффекты (определенный набор цветов и форм, сочетания звуков), лингвистические конструкции и иные приемы.

Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы предприятия в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую рекламную коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов. На рис. 1.3 приведены этапы разработки коммуникационной стратегии.

Рис. 1.3 Этапы разработки коммуникационной стратегии

Общая цель коммуникационной стратегии - стимулирование спроса, т. е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения.

Определение задач коммуникационной стратегии направлено на выработку конкретных путей достижения поставленных целей. Они предполагают необходимость учета при разработке двух факторов:

стадий жизненного цикла товара;

готовности потребителя к восприятию товара и элементов продвижения.

Исходя из этого, основные задачи и комплекс стимулирования должны соответствовать этим факторам.

На стадии внедрения товара на рынок, он мало известен потребителям (или не известен). Поэтому основной задачей коммуникационной стратегии будет информация потребителя (реклама). Акцент будет делаться на возможности удостовериться в качестве товара соответствием его характеристик - потребностям потребителя (мелкая упаковка, «свободная продажа» (купив одну + одна бесплатно); конкурсы, где приз крайне привлекателен, что привлекает пользователей конкурирующих товаров). Продажа также будет ориентироваться информированность покупателя (демонстрация образцов, взять на пробу и т. п.).

На данной стадии учитывается уровень готовности покупателя:

а) стимулируются - новаторы;
б) информируются + стимулируются обыкновенные потребители.

Дается возможность получить информацию и сравнить с целью принятия решения. Безусловно, сам товар зачастую имеет решающее значение как стимул, если товар на данном этапе плох, система стимулирования не обеспечит желанный результат.

На стадии роста главная задача - сделать так, чтобы потребитель смог выделить товар среди аналогичных, имеющихся на рынке. Необходимо добиться предпочтение им данного товара. Следовательно, в коммуникационной стратегии делается акцент на убеждение покупателей выбрать данный товар.

Основное внимание уделяется методам стимулирования сбыта, среди которых могут быть финансовые (скидки, льготы), осязаемые (подарки), неосязаемые.

Особое значение приобретает ценовая политика. Цена может стать основным стимулом к принятию решения о выборе товара. Информация (реклама) должна носить сопоставительный характер, показывая:

какие потребности удовлетворяет товар - выбранного сегмента и значимые для покупателя;

какие преимущества товар имеет и дает пользователю.

Продажа должна обеспечить так удобства возможности приобретения товара потребителем.

На стадии зрелости товар достаточно хорошо известен, имеется сегмент потребителей, готовых и покупающих товар. Акцент в коммуникационной стратегии смещается на закрепление образа марки товара, привлечении к повторной покупке, на поддержание существующего уровня спроса.

Акцент стимулирования сбыта переносится на стимулирование посредников, продавцов.

На стадии спада у предприятия есть несколько возможностей:

- смещение товара с рынка;
- модификация товара. В этом случае на первый план выдвигается реклама с целью информирования о «новом» потреблении товара.

«Степень готовности потребителя» также имеет несколько уровней и соответствующих задач коммуникационной стратегии.

незнание потребителей о товаре - целесообразно информирование покупателя, необходимы достаточно частые и простые обращения к покупателю. Потребитель информируется что, где, для чего (название товара, название предприятия, где возможно приобрести, что дает);

потребитель слышал о товаре, но не знает его. В этом случае продвижение формирует знание о товаре аналогично «этапу внедрения товара» (характеристика, назначение, преимущества, удовлетворение потребностей);

потребитель знает товар - выяснение его оценок товара и употребление в полном соответствии товара - потребностям покупателя;

потребитель положительно оценивает товар, но останавливает выбор на товарах конкурентов. Задача рекламной коммуникации - выяснить истинные мотивы поведения и сделать акцент на соответствие комплекса маркетинга потребностям покупателя, используя позиционирование товара;

потребитель не торопится сделать выбор.

а) подтолкнуть к действию посредством рекламных сообщений;
б) демонстрация выгоды купить сейчас, не откладывая на потом;
в) информация о дополнительных преимуществах товара.

На основе установленных целей и задач определяется та или иная стратегия. Для этого важно определить целевую аудиторию, на которую будет направлена коммуникационная стратегия.

Исходя из определенной целевой аудитории, предприятие может выбрать один из вариантов коммуникационной стратегии (рис. 1.4):

Рис. 1.4 Варианты коммуникационной стратегии

1. Стратегия вынуждения. Стимулируется потребитель (конечный) в расчете на то, что спрос вынудит посредников производить закупки товара.
2. Стратегия проталкивания. Стимулируется посредник в расчете на то, что он сам будет продвигать товар.

Однако в любом случае только комплексное стимулирование посредника и потребителя дает ожидаемый результат, т. е. преимущества перед конкурентами.

Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана система анализа результатов и контроля. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данный элемент системы «коммуникационной стратегии» позволит своевременно и адекватно реагировать на настроение целевой аудитории и вносить поправки в любой элемент и систему коммуникаций.

Из всего сказанного в данном пункте можно сделать следующие выводы:

1. Рекламные коммуникации связывают всю деятельность по управлению рекламной деятельностью в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование непосредственно элементов.
2. Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга.
3. Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы предприятия в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую рекламную коммуникационную стратегию.

Жизнь человека предусматривает его отношения с природой, культурным окружением и другими людьми, с которыми индивид выстраивает различные контакты. Коммуникация (от лат. communicatio - делаю общим, связываю) занимает среди социальных процессов ведущее место, поскольку с ее помощью происходит трансляция информации, чувств, ценностей и т.д.

Традиционно в лингвистике используется модель коммуникации, интерпретированная Р. О. Якобсоном, который выделяет следующие основные компоненты коммуникативного акта: «Адресант посылает сообщение адресату. Чтобы сообщение могло выполнять свои функции, необходимы: контекст, о котором идет речь (…); контекст должен восприниматься адресатом и либо быть вербальным, либо допускать вербализацию; код, полностью или хотя бы частично общий для адресанта и адресата (или другими словами для кодирующего и декодирующего); и наконец, контакт – физический канал и психологическая связь между адресантом и адресатом, обусловливающие возможность установить и поддерживать коммуникацию.

Это была одна из первых попыток системно представить акт речевого общения. До недавнего времени лингвисты концентрировали свое внимание на центральной части этой коммуникативной модели. Однако в настоящее время в лингвистических исследованиях наблюдается особое внимание к таким элементам коммуникации, как адресант и адресат, что обусловлено антропоцентрическим подходом, характерным для современной научной парадигмы. «МКК, понимаемая как общение представителей различных лингвокультурных сообществ, в целом вписывается в указанную схему. Но, изучая особенности МКК, мы должны видеть национально-детерминированную специфику личности коммуникантов, влияющую на особенности кодирования сообщения, формы контакта, восприятие контекста. Названные компоненты индивидуальны и никогда полностью не совпадают даже у самых близких людей, но при этом очевидно, что при полном отсутствии «зоны пересечения»… не может происходить успешной коммуникации». Таким образом, можно говорить о необходимости наличия общности коммуникативных знаний коммуникантов об окружающем мире. А. А. Леонтьев рассматривал речевое общение как целенаправленную активность людей, подчиненную целям деятельности, которую коммуниканты развертывают совместно.

Многие ученые пришли к правомерному выводу о том, что структура общения состоит из трех компонентов, в ней выделяются коммуникация (обмен информацией), интеракция (организация взаимодействия) и перцепция (чувственное восприятие как основа взаимопонимания) (Андреева Г.М., Астафурова Т.Н., Йолов Г., Градев Д., Фурманова В.П.). В связи с этим структура и содержание межкультурной коммуникации определяется как процесс взаимодействия на трех уровнях: коммуникативном (реализация правил общения посредством языка, культурных традиций иной лингвокультурной общности, ведущей к взаимопониманию), интерактивном (организация межличностного общения, основанного на учете личностных характеристик коммуникантов, ведущего к установлению взаимоотношений) и перцептивном (выявление механизма взаимопознания представителей разных культур) (Фурманова В.П., 1994; Астафурова Т.Н., 1997).

Общаясь на родном языке, партнеры по коммуникации не просто обмениваются информацией, но и оценивают коммуникативное (вербальное и невербальное) поведение друг друга. Мнения и представления коммуникантов могут не совпадать, так как социальный опыт и уровень когнитивного сознания партнеров по коммуникации может быть различным. Однако коммуникантов объединяет нечто общее - они прошли процесс социализации в одной культуре и их связывает общий культурный фон, реальными носителями которого они являются. Это означает, что человек воспринимает мир через призму общественного опыта, т.е. речевое общение обусловлено деятельностью (Выготский, 1980; Леонтьев, 1994; Белянин 1983; Васильев 1988).

Нам представляется, что наиболее продуктивным является подход, в котором основной особенностью понятия «коммуникация» является элемент взаимопонимания. Таким образом, коммуникацию можно трактовать как «социально обусловленный процесс обмена информацией различного характера и содержания, передаваемой при помощи различных средств и имеющий своей целью достижение взаимопонимания».

Коммуникации подразделяются по целому ряду признаков: вербальная - невербальная - синтетическая, формальная - неформальная, устная - письменная - печатная, внутри одной страны - международная, внутри одной культуры - межкультурная и т. д.

Массовая коммуникация является подсистемой общей системы коммуникации. Существуют разнообразные дефиниции массовой коммуникации. Нам импонирует следующее определение: массовая коммуникация – это систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью утверждения духовных ценностей данного общества и оказания политического, экономического и морального воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

С точки зрения Ю.А. Зуляра, массовая коммуникация:

· возникла в рамках государственного периода;

· имеет преимущественно вертикальную (сверху вниз) направленность;

· ее роль в обществе менялась с развитием самого общества, со сменой исторических эпох и политических систем;

· представляет опосредованное общение;

· предусматривает наличие технических посредников между коммуникатором и реципиентом;

· не имеет принципиальных ограничений по численности аудитории;

· используется для передачи информации между большими массивами людей;

· преимущественно существует вне объективных временных рамок: информационный контакт и срок ее хранения определяются субъективными факторами;

· использует в качестве основных источников информации юридических лиц;

· характеризуется отсроченностью обратной связи между коммуникатором и аудиторией;

· обеспечивает адекватное понимание информации людьми разной ментальности.

Реклама является особой формой массовой коммуникации. «Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно».

Следует отметить, что схема рекламной коммуникации не отличается от основной модели коммуникации, предложенной Р.Якобсоном, однако на первый план выдвигается адресат (получатель). Большинство параметров остальных компонентов обусловлены параметрами целевой аудитории рекламного обращения.

Рассмотрим кратко основные элементы модели рекламной коммуникации.

1. Адресант (отправитель,рекламодатель) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение. Он должен четко представлять цели рекламного воздействия, правильно определить целевую аудиторию, спрогнозировать предполагаемую ответную реакцию.

2. Рекламное обращение (послание) является носителем информации и эмоционального воздействия адресанта на целевую аудиторию. «Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме».

3. Кодирование – это процесс представления идеи рекламного обращения в виде текстов, символов и образов. Кодирование рекламного сообщения осуществляется с учетом менталитета данной нации, отражающего специфику ее мировидения.

4. Выбор каналов рекламной коммуникации, который должно отвечать ряду условий: - соответствие целевой аудитории; соответствие передаваемой информации и символам, использованным для ее зашифровки; сочетаемость с другими каналами. Этот этап рекламной коммуникации настолько важен, что данными проблемами занимается специальное направление в рекламоведении - медиапланирование

5. Рекламный посредник (модератор, коммуникант) - рекламный персонаж, который транслирует рекламное обращение. Он должен быть объективным в восприятии целевой аудитории, харизматичным и обладать профессиональными знаниями в какой-то области (врач рекламирует препарат, спортсмен – кроссовки и т.д.). Таким посредником может быть конкретный человек, например, популярный актер. Например, актриса Елена Яковлева рекламирует стиральный порошок «Лоск», актер Дмитрий Певцов – мужской парфюм, Алексей Булдаков - краску и т.д. Прием использования популярной личности в качестве посредника называется тестимониум. Кроме этого могут использоваться фантастические персонажи: лисенок Дени, мистер Пропер, крошки Сорти и др.

Целевая аудитория включает целевой рынок и референтные группы - людей, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.

7. Обратная связь - отклики получателей, которые возникают в результате контакта с рекламным обращением.